“Хочется комод за рубль? Валите дуб”. Советы по финансовой грамотности

для меня

22 июля 20205 минут на прочтение

Человека, который разбирается в базовом устройстве экономики, сложнее “кинуть” на деньги. Ему не расскажешь, что государство выделяет некие “свои” деньги на здравоохранение и пенсии, а ликвидация коллекции — это всегда выгодно. Мы хотим, чтобы вы были именно таким человеком, поэтому начинаем серию материалов о финансовой грамотности. В первом поговорим о ценообразовании и маркетинговых ловушках.

Саша Литвин

Любит говорить о деньгах

Разберитесь, из чего складывается цена товара или услуги

Иногда люди отождествляют продавца и его продукт: раз он им торгует, значит все эти деньги он и зарабатывает. Но до того, как товар попадает в магазин, к его стоимости добавляется много издержек. Это справедливо и для сферы услуг.

Допустим, вы хотите купить сыр. Давайте упрощённо проследим его путь до прилавка. На фермах живут коровы, которых пасут, лечат и доят. Собранное молоко привозят на сыродельный комбинат. Здесь из него делают сырьё, которое после выдержки станет сыром. А до этого оборудование его пастеризует, ферментирует, прессует… Готовый продукт отправляется в торговые сети по всей стране напрямую или через логистические центры.

На всех этапах к будущей стоимости сыра присоединяется добавленная стоимость. Каждое звено цепочки передаёт продукт следующему, накидывая к цене свою прибыль. Сюда добавьте расходники, отбраковку, доставку, амортизацию техники, налоги, аренду, платежи по кредитам и прочее. Поэтому сыр с себестоимостью в 3 рубля за кг может стоить все 15.

Причём более качественное сырье дороже, а производственные линии заводу нужно окупать. Значит, более вкусный сыр, как правило, не самый дешёвый. Но это не показатель: высокий конечный ценник может объясняться просто неправильно настроенными бизнес-процессами на предыдущих этапах. Справедливо и обратное: тот, кто оптимизировал расходы, может поставить ценник ниже — это не всегда показатель плохого качества.

Дороже будет стоить и импортный сыр. Логистика, “растаможка”, валютные платежи продавцу — вот вам и 50 рублей за упаковку пармезана, которую в итальянском магазине вы видели за 7 евро.

Добавленная стоимость и косвенные расходы — серьёзная часть в ценообразовании. Потенциально всё — от парикмахерской до квартиры — может стоить дешевле. Но не думайте, что предприниматели, владельцы магазинов или кафе сплошь мошенники, имеющие 1000% с каждой чашки кофе. В Европе хорошей рентабельностью бизнеса считается показатель в 15%. Кстати, вот из чего складывается усреднённая стоимость чашки кофе.

Выработайте иммунитет к ловушкам маркетологов

Основная задача маркетологов и мерчендайзеров — продать больше и дороже. Они эксплуатируют стереотипы мышления и расставляют психологические капканы. Вот некоторые из них.

Скидки и распродажи. В обычные -20% веры всё меньше, ведь никто не гарантирует, что до скидки товар искусственно не подорожал. Кстати, в “Чёрную пятницу” только треть от всех скидок на Aliexpress — настоящие. Видите SALE? Не верьте автоматически. Под новыми ценниками иногда можно найти старые, с более низкой ценой. А что касается продуктов питания, то нередко скидки на них становятся тем больше, чем ближе конец срока годности.

Форматы распродаж “3 по цене 2”, “самый дешёвый товар в чеке бесплатно”, “подарок к покупке” могут быть математически выгодными. Но, скорее всего, еще выгоднее будет просто сэкономить деньги и не купить. Едва ли в ближайшие годы вам пригодится сразу три придверных коврика. А вторую пару обуви вам не предложат в подарок, если это по-настоящему качественное изделие.

Геймификация. Вы наверняка слышали что-то вроде “Купите на сумму от Х рублей, положив в корзину “волшебный” товар и участвуйте в розыгрыше призов”. Такая модель помогает торговым сетям продавать больше товаров, точечно стимулируя спрос на нужные позиции. Скажем, на складе слишком много гречки. Делаем её “волшебным” товаром недели — и вуаля, продажи растут. В итоге люди “добирают” до минимальной суммы и набирают впрок товары, которые со временем могут терять свои свойства.

Собрать коллекцию игрушек, успеть заполнить ячейки в купоне и получить скидку на условную кисточку для чистки пупка — из того же разряда.
Магия 99 копеек. Этот приём популяризировал маркетолог Хендерсон Ли Хиббетт больше полувека назад, но он безотказно работает и поныне. Вместо того, чтобы округлять число, мы склонны соотносить стоимость с первой цифрой. И хотя 299 рублей — это почти 300, психологически проще решиться на покупку чего-то за “двести и ещё что-то там”.

Персонализация. Это верхняя ступень в маркетинге, и забраться на неё экспертам помогают CRM, карточки клиентов, предиктивная аналитика, инструменты ретаргетинга и допродаж. “Вы уже покупали N. А значит, вам понравится M!”, “Вы заправляли свой принтер три месяца назад. Обычно к этому времени краска в вашем картридже заканчивается. Дарим 10% скидку, если оформите заказ до выходных!” и многое другое.

Почти всегда это автоматическая работа алгоритмов, не ищите в ней мистику или заботу менеджера по продажам. Расценивать это как знак особого внимания и в ответ автоматически соглашаться на предложение не стоит: вы просто один из базы, по которой отправили смс или письма.

Выводы

Стоимость товаров и услуг — это совокупность всего, что было заложено в их производство. Чем больше этапов и посредников, тем выше цена. Условно, старый сухой дуб стоит 1 рубль. Поваленный и доставленный на пилораму — уже 2. Напиленные и высушенные доски — 3. А дубовый комод, который сделает мастер, как минимум 15. Ведь мебельщик потратил 3 рубля на доски, рубль на масло, 2 на фурнитуру, по 50 копеек на электричество и амортизацию инструментов. А ещё несколько дней своей работы и немного на рекламу. С выручки ему нужно отложить на налоги и аренду. Так что он не крохобор. Всё равно хочется комод за рубль? Валите дуб.

Маркетологи далеко не всегда лукавят или используют стереотипы мышления. Всё чаще бизнес выстраивает доверительные отношения с клиентами, опираясь на искреннюю заботу о них. Но бывает и по-другому. Включайте здоровый режим скептика, когда вам рассказывают об акциях, распродажах, индивидуальных условиях. Считайте деньги, сравнивайте варианты и не торопитесь.